Kdybych zítra zakládala e-commerce značku, tohle bych udělala jako první
Majitelé značek, kteří teprve začínají, se mě na tohle často ptají: kam mám dát první rozpočet?
Většina lidí čeká, že řeknu reklamy. Prvních pár týdnů bych se reklam vůbec nedotkla.
Kdybych zítra spustila online obchod, zaměřila bych se na jediné: dostat svůj produkt co nejrychleji do rukou co největšího počtu relevantních tvůrců, formou darování.
Ne proto, že je to levné. Ale proto, že je to jediné, co současně řeší dva problémy, které má každý nový obchod — nikdo o vás neví a nemáte jim co ukázat.
Skutečný problém nového obchodu není návštěvnost
Návštěvnost si můžete koupit hned první den. To je ta snadná část.
Co si ale koupit nemůžete, je důvod, proč by vám měl někdo věřit, když na váš web přijde. Nový obchod se třemi studiovými fotkami produktů a nulou recenzí konvertuje špatně, bez ohledu na to, jak dobrá byla reklama. Nakonec platíte za to, že posíláte cizí lidi na stránku, která jim dává všechny důvody odejít.
Dary tvůrcům vylepší stránku ještě předtím, než začnete platit za návštěvnost.
Každý tvůrce, který obdrží váš produkt a zveřejní o něm příspěvek, vám dá dvě věci: své publikum a obsah. Publikum znamená viditelnost. Obsah je to, co dává vašemu obchodu důvěryhodnost pro všechny další návštěvníky, ať už přijdou odkudkoli.
Proto bych šla do šířky hned na začátku. Ne pět tvůrců. Tolik, kolik zvládnu dobře obsloužit.
Co vlastně znamená „co nejvíce“
Na objemu záleží, ale objem bez výběru je jen rozdávání zásob.
Takhle bych k tomu přistoupila:
Vždy upřednostnit vhodnost před počtem sledujících. Raději pošlu dvacet produktů dvaceti lidem s 5 000–20 000 aktivními sledujícími, kteří produkt opravdu potřebují, než pět lidem se 100 000 sledujícími, kteří zveřejní jeden příspěvek a zapomenou. Menší tvůrci častěji odpovídají, spolehlivěji zveřejňují a jejich publikum jim skutečně věří.
Oslovovat ve velkém, ale osobně. Je to hra s čísly, ale s lidským přístupem. Počítejte s tím, že část lidí neodpoví. To je normální — proto oslovujete mnohem více lidí, než potřebujete, ale každému píšete osobně.
Dejte zadání, ne scénář. Navrhněte úhel pohledu, nápad na háček, hrubý formát. Pak jim dejte volnost. Nejlépe funguje obsah, který zní jako tvůrce, ne jako vaše značka.
Žádejte práva na použití hned na začátku. Tohle je nejčastější chyba, kterou vidím. Dohodněte si písemně, že můžete obsah použít na svém webu, v reklamách i na organických kanálech. Jediná tato klauzule promění darovací kampaň v obsahový stroj.
Sledujte, kdo přináší výsledky. Ne každý bude. Ale těch nejlepších 10–20 % se stanou vašimi ambasadory — a právě těm pak platíte, ať už formou provizí nebo fixních odměn, protože už víte, že se to vyplatí.
Proč je to lepší než platit tvůrcům hned od začátku
Když platíte tvůrci, aniž byste ho otestovali, hádáte. Platíte za počet sledujících a doufáte, že to přinese výsledky.
Dary to obrací. Zjistíte, kdo konvertuje, komu styl obsahu sedí k vašemu produktu a jaký úhel prodává — ještě než zaplatíte jedinou odměnu. Když pak začnete platit, už nehádáte.
Takhle bych postupovala se svými vlastními penězi:
- Rozeslat dary ve velkém. Vytvořit banku obsahu a první vlnu viditelnosti.
- Upřímně vyhodnotit výsledky. Objem obsahu, kvalita zapojení, návštěvnost, konverze. Ne dosah pro dosah.
- Podpořit vítěze na affiliate nebo ambasadorských podmínkách.
- Pak spustit reklamy — s obsahem od tvůrců, který už prokázal, že funguje, ne se studiovou fotkou.
Začít až čtvrtým krokem je způsob, jak nové značky pálí rozpočet.
Přesně takhle jsme to udělali s Paropetem
Nejde o teorii. Přesně tak jsme dostali Paropet na pozici nejprodávanějšího postroje ve Velké Británii během tří měsíců, jen díky obsahové strategii. Bez velkého placeného rozpočtu. Produkt jsme zasílali majitelům mazlíčků, jejichž publikum opravdu odpovídalo, obsah stavěli na reálném každodenním používání a nechali autentický obsah pracovat za nás.
Výhodou nové značky je, že tohle nevyžaduje kapitál. Potřebujete zásoby, jasné zadání a ochotu udělat hodně oslovení.
Upřímná upozornění
Dary fungují nejlépe, když máte fyzický produkt, který lidé mohou přirozeně používat a o kterém mohou mluvit, marže, které unesou rozdání jednotek zdarma, a dostatek trpělivosti, aby se obsah kumuloval týdny, ne dny.
Hůře to funguje, pokud váš produkt vyžaduje složité vysvětlení, jednotková cena je tak vysoká, že rozdávání bolí, nebo potřebujete příjmy hned tento týden.
A je to práce. Vyhledávání, oslovování, následná komunikace, zadávání, sběr obsahu, nahánění těch, co se odmlčí. To je skutečná cena „bezplatného“ obsahu — čas, ne peníze. Právě proto to značky často outsourcují.
Pokud si z toho máte odnést jediné
Vaším prvním úkolem jako nové e-commerce značky není prodávat. Je to stát se důvěryhodnými.
Dary tvůrcům jsou nejrychlejší a nejlevnější cesta, kterou znám, jak se stát důvěryhodnými — a vše, co utratíte potom, díky tomu funguje lépe.
Na to bych se zaměřila. To bych poradila každému, kdo začíná od nuly.
Petra
Zakladatelka, PS Brandfluence