Třikrát za sebou jsme splnili cíle Genpire na zvýšení povědomí — za 3 000 € měsíčně, ne za 10 000 €

Existuje číslo, které se značkám opakuje tak často, až ho přestaly zpochybňovat: abyste posunuli povědomí o značce pomocí tvůrců, potřebujete zhruba deset tisíc měsíčně. Jeden středně velký influencer, poplatek za užití, rozpočet na produkci a jste tam.

Pro Genpire jsme to takto neudělali. Program jsme vedli za 3 000 € měsíčně, téměř výhradně s tvůrci pod 50 000 sledujících, a značka splnila své cíle na zvýšení povědomí tři měsíce po sobě.

Stejný výsledek, přibližně o sedmdesát procent nižší náklady. Tady je, kam peníze skutečně šly.

Takto to fungovalo a zde by to nefungovalo.

Zadání

Genpire je AI fashion-tech platforma — přesně ten typ produktu, který dělá influencer marketing obtížným. Není to rtěnka. Nemůžete ji jen ukázat do kamery a během dvou sekund předat hodnotu. Někdo to musí pochopit, než ho to začne zajímat.

To ovlivnilo vše. Cílem nebyl dosah pro dosah samotný. Šlo o pochopení ve velkém měřítku: dostat správné lidi, aby viděli produkt vysvětlený někým, komu už důvěřují, dostatečně často na to, aby kategorie přestala působit cize.

Cíle byly nastaveny podle objemu vyhledávání značky a návštěv profilu, vyhodnocovaly se měsíčně.

Proč jsme šli záměrně do malých

Volba nano a mikro tvůrců nebyla rozpočtovým kompromisem maskovaným za strategii. Pro toto zadání to byl lepší mechanismus — ze dvou důvodů.

Vysvětlení je u nové kategorie důležitější než expozice. Tvůrce s 20 000 zapojenými sledujícími, který produkt skutečně používá, mu věnuje devadesát sekund vysvětlování. Tvůrce s 300 000 sledujícími vám dá osm sekund a slevový kód. U produktu, který potřebuje vysvětlení, má devadesát sekund větší hodnotu.

Objem přináší data. Spolupráce s 35 tvůrci místo dvou znamená 35 různých úhlů, formátů a přístupů testovaných za měsíc. Viděli jsme, jaké pojetí produktu lidi skutečně zaujalo, a mohli jsme to promítnout do dalšího kola zadání. S jedním velkým tvůrcem dostanete jeden datový bod a velkou fakturu.

Co jsme skutečně udělali

Výběr podle relevance, ne podle počtu sledujících. Pipeline jsme postavili kolem lidí, kteří už mluví o AI nástrojích, fashion tech nebo souvisejících pracovních postupech — ne obecně o módě. Protože produkt je jazykově nezávislý a cílové publikum mluví anglicky, nebyli jsme omezeni na jednu zemi: 35 tvůrců pocházelo z celého anglicky mluvícího světa, což výrazně rozšířilo výběr a umožnilo nám být mnohem vybíravější ohledně relevance. Velikost publika byla po celou dobu sekundárním filtrem.

Zadání, která vysvětlovala důvody. Každý tvůrce dostal nejen seznam záběrů, ale i důvod, proč produkt vznikl. Tvůrci, kteří rozumí tomu, co předvádějí, tvoří lepší obsah než ti, kteří jen plní instrukce. To je největší páka v programu s malými tvůrci a nestojí to nic navíc.

Affiliate měření od prvního dne. Nastavili jsme sledování tvůrců přes Endorsely, takže každý obsah měl měřitelný dopad. To je zde zásadní: kampaně na zvýšení povědomí obvykle končí u „myslíme si, že to funguje“. My jsme mohli ukázat, kteří tvůrci přivedli návštěvníky, kteří se vraceli, ne jen impresi.

Dlouhý ocas, ne jednorázový výbuch. Místo soustředění rozpočtu do jednoho týdne jsme udržovali stálý rytmus vydávání obsahu. Povědomí se kumuluje, když stejný člověk narazí na produkt třikrát u tří různých tvůrců během šesti týdnů. Jeden velký týden to nezajistí.

Reinvestice do toho, co fungovalo. Tvůrci, jejichž obsah měl výsledky, přešli do dlouhodobých ambasadorských vztahů. Tam se ekonomika opravdu mění — vracející se tvůrce stojí zlomek nové aktivace a jeho publikum už bylo jednou zahřáté.

Výsledky

Kam šly 3 000 €

Stojí za to rozebrat, protože „3 000 € měsíčně“ nic neznamená bez rozdělení:

• Odměny tvůrcům — 70 %
• Správa kampaně a zadání — 30 %

To druhé číslo značky podceňují. Viz níže.

Kde tento přístup nefunguje

Raději to řeknu rovnou, než aby si nás značka najala na špatnou kampaň.

Programy s malými tvůrci nejsou vhodné, když potřebujete jednorázový výkyv pozornosti v konkrétní den — například při uvedení produktu spojeném s tiskem, zalistováním v retailu nebo událostí. Jsou také obtížnější, když je produkt skutečně masový a nerozlišitelný; pokud není co vysvětlovat, výhoda vysvětlení mizí a kupujete dosah méně efektivně.

A 3 000 € není tak levných, jak to zní. Ušetříte na odměnách, ale utratíte za správu. Koordinace 35 tvůrců v pěti časových pásmech, správné zadání, hlídání dodání a řešení práv k užití je skutečná práce — významná část rozpočtu je provozní, ne pro tvůrce. Kdo vám nabídne 3 000 € měsíčně a vše jde tvůrcům, tiše vám říká, že nikdo kampaň nespravuje.

Stále je to lepší hodnota než 10 000 €. Ale „levné“ není to správné slovo.

Poučení pro značky

Pokud váš produkt potřebuje být pochopen, ne jen viděn, deset tisíc měsíčně často kupuje špatnou věc. Dosah bez pochopení je drahá imprese.

Rozdělte stejný záměr mezi mnoho malých, dobře vybraných a správně informovaných tvůrců, sledujte výsledky poctivě a reinvestujte do těch, kteří fungují. To je celý mechanismus. S Genpire nám trvalo tři měsíce, než jsme si byli jistí, že to není náhoda.

PS Brandfluence realizuje kampaně s tvůrci a UGC v UK, DACH a Česku. Pokud zvažujete program s malými tvůrci oproti jedné velké aktivaci, ozvěte se — rádi vám řekneme, co vaše zadání skutečně potřebuje.

Petra
Zakladatelka, PS Brandfluence