Jak zadat tvůrci zadání, aby obsah skutečně prodával

Když kampaň s tvůrcem nedosáhne očekávaných výsledků, značka téměř vždy vinu svede na tvůrce. Z mé zkušenosti však problém většinou není na jeho straně.

Problém je obvykle v zadání.

Poslala jsem tisíce zadání na českém, německém i evropském trhu a vzorec je stále stejný: kampaně, které konvertují, nejsou ty s největším rozpočtem nebo největšími jmény. Jsou to ty, kde tvůrce přesně pochopil, jakou úlohu má obsah splnit — a přitom měl stále dostatek volnosti, aby zněl sám sebou.

Takhle strukturu zadání stavíme my.

Začněte u zákazníka, ne u produktu

Většina zadání začíná odstavcem o historii značky a výčtem vlastností produktu. Tvůrce to prolétne očima, vybere jednu vlastnost a postaví na ní příspěvek. Výsledek je technicky správný, ale naprosto nepřesvědčivý.

Začněte místo toho osobou, kterou chcete oslovit. Kdo to je, co už teď dělá pro řešení tohoto problému a co jí brání v nákupu? Tvůrce, který chápe námitku, ji přirozeně zpracuje během prvních deseti sekund videa. Tvůrce, který zná jen váš seznam vlastností, vám ho pouze přečte nahlas.

Většinu práce zde udělá jedna věta: „Tohle je pro lidi, kteří aktuálně dělají X a frustruje je Y.“

Dejte jednu zprávu, ne pět

Nejsilnějším znakem slabého zadání je dlouhý seznam věcí, které musí být zmíněny. Každý další povinný bod vás stojí pozornost, a pozornost je celý rozpočet.

Vyberte tu nejpřesvědčivější věc na vašem produktu pro tuto konkrétní cílovou skupinu a udělejte z ní hlavní sdělení. Všechno ostatní je volitelný kontext. Pokud se váš tým nedokáže shodnout, co je ta jedna věc, tvůrce ji nemá šanci uhodnout.

Ukažte reference, nepopisujte je

„Ať to působí prémiově, ale přístupně“ neznamená nic. Dva lidé si tu větu přečtou a vytvoří naprosto odlišný obsah.

Odkazujte na tři konkrétní příklady obsahu — ideálně přímo z profilu daného tvůrce nebo podobných tvůrců — a řekněte, co se vám na každém líbí. Tempo, tón, kompozice, způsob zahájení. Tvůrci dokážou převést příklady do praxe mnohem přesněji než adjektiva.

Buďte konkrétní u úvodu, flexibilní ve zbytku

Tohle je rovnováha, kterou většina značek nezvládá — buď na jednu, nebo na druhou stranu. Plně napsaný scénář zní jako reklama a stejně tak i funguje. Příliš volné zadání vytvoří sice sympatický obsah, ale nic neprodá.

Náš kompromis: navrhneme úvod — hook, první větu, rámování problému — a zbytek necháme na tvůrci. Úvod je místo, kde se rozhoduje o prodeji, proto má smysl být zde konkrétní. Jak se tvůrce dostane od úvodu k závěru, je jeho řemeslo — a zasahovat do toho znamená přijít o autenticitu, za kterou jste zaplatili.

Řekněte požadavky na další využití hned na začátku

Pokud plánujete obsah použít jako reklamu, napište to do zadání ještě předtím, než tvůrce začne — ne až poté, co se vám něco zalíbí.

Ovlivní to, co natočí: čistší zvuk, žádná rušivá hudba, formát vhodný pro ořezání, žádné časově citlivé odkazy, jasný produktový moment. Dodatečné přizpůsobování obsahu na reklamu, na kterou nebyl plánován, je cesta, jak skončit s materiálem, který vlastně nemůžete použít.

Dohodnout si písemně práva na využití už ve fázi zadání je nejlevnější věc, kterou pro svůj výkon v placených médiích můžete udělat.

Definujte úspěch ještě před spuštěním

Zadání by mělo říkat, podle čeho se bude obsah hodnotit. Obsah na zvýšení povědomí, obsah na prokliky a obsah určený k dalšímu využití jako reklama jsou tři různé úkoly a vypadají odlišně.

Tvůrci to skutečně ocení. Když jim řeknete „tento je na konverze, takže potřebujeme jasně sdělit nabídku a důvod k akci teď hned“, je to mnohem užitečnější, než když musí hádat a pak jsou zpětně kritizováni.

Udržte to na jedné stránce

Dlouhá zadání působí důkladně, ale nikdo je nečte. Krátká zadání se čtou.

Vše výše se vejde na jednu stránku: pro koho to je, jedno sdělení, tři reference, navržený úvod, podmínky využití, metrika úspěchu a praktické detaily — termín, výstupy, tagy, požadavky na označení spolupráce. Pokud je zadání delší než stránka, většinou to znamená, že strategie ještě nebyla rozhodnuta a tvůrce má rozhodnout za vás.

Na co značky zapomínají

Zadání je oboustranný dokument. Nejlepší tvůrci vám řeknou, co na jejich publikum fungovat nebude, a tato zpětná vazba má větší hodnotu než samotný rozpočet na kampaň. Oni znají toleranci svých sledujících na propagaci lépe než jakákoli značka.

Když tvůrce zpochybní zvolený úhel, berte to jako bezplatný průzkum trhu, ne jako problém, který je třeba přehlasovat. Kampaně, kde jsme tuto zpětnou vazbu vyslechli, dlouhodobě překonaly ty, kde značka trvala na svém.

Proč je to obvykle to první, co má smysl zlepšit

Lepší zadání nic nestojí. Nevyžaduje větší rozpočet, více tvůrců ani novou platformu. Stačí si jen ujasnit, co vlastně chcete říct, ještě než to po někom chcete říct.

Proto věnujeme zadání neúměrně mnoho času u každé kampaně, kterou spravujeme — protože je to nejlevnější páka na to, jestli obsah prodává, nebo jen existuje.

Petra
Zakladatelka, PS Brandfluence